El 8 de septiembre de 2026 Google aplicó en la SERP española los primeros cambios que le exige el Reglamento de Mercados Digitales, la norma europea que obliga a los grandes porteros digitales a abrir sus ecosistemas a la competencia. Una semana y media después, el 18 de septiembre, llegó la segunda oleada, esta vez centrada en el negocio local. Lo que cambió no es el algoritmo de ranking; las posiciones orgánicas no se movieron. Lo que cambió son los elementos que Google coloca en la página sobre esos resultados orgánicos, y eso tiene implicaciones directas para cualquier web que compita en sectores de hoteles, vuelos, productos de consumo o servicios locales.
Qué cambió exactamente en la SERP española desde el 8 de septiembre
Antes de la DMA, cuando buscabas un hotel en Google, aparecía el Hotel Local Pack con precios en tiempo real integrados directamente desde Google Hotels: reserva, comparación de tarifas y todo el proceso dentro del ecosistema de Google, sin salir de la búsqueda. Esa unidad desapareció. En su lugar aparecen dos bloques diferenciados: una unidad de agregadores, ocupada por comparadores que han pasado el proceso de aprobación como Vertical Search Service según la DMA, y una unidad de proveedores directos, donde pueden aparecer los propios hoteles, aerolíneas o tiendas con su oferta directa.
La primera oleada afectó a hoteles, vuelos y productos de consumo; la segunda, del 18 de septiembre, extendió el cambio al negocio local en general, con formatos similares para categorías como restaurantes o servicios de proximidad. El resultado visual es una SERP más fragmentada, con más actores compitiendo por el espacio que antes ocupaba casi en exclusiva el propio Google.
Aquí está el punto que más veo malinterpretado en foros y grupos del sector: este cambio no afecta al ranking orgánico. Si tenías la posición 3 para «hotel boutique Madrid», sigues ahí. Lo que cambia es cuánto espacio visible tienen los nuevos bloques encima de esos resultados y, por tanto, qué porcentaje de la intención de búsqueda absorben antes de que el usuario llegue al listado orgánico. Es un cambio de elementos de la página, no de algoritmo, pero sus consecuencias en el tráfico real pueden ser significativas en nichos de alta conversión local.
El carrusel beta de datos estructurados y la oportunidad técnica real
Junto a estos cambios obligatorios por regulación, Google abrió en paralelo un carrusel que se encuentra actualmente en fase beta y que merece atención desde el lado técnico: está accesible a cualquier sitio que implemente correctamente ItemList con tipos compatibles, concretamente LocalBusiness, Product y Event. La diferencia clave respecto a la unidad de agregadores regulada es que este carrusel no requiere aprobación como Vertical Search Service; lo que requiere es schema correcto.
¿Por qué esto importa? Porque abre una vía de visibilidad en los nuevos formatos de la SERP europea que no depende de negociaciones con Google ni de cumplir requisitos de plataforma; depende de implementación técnica, que es exactamente lo que un consultor SEO puede aportar donde una agencia generalista no llega. Una empresa con varias sucursales, una cadena de tiendas o un portal de eventos tiene el activo necesario para aparecer ahí, siempre que el marcado de datos estructurados esté bien hecho y sea completo.
Dicho esto, hay que ser preciso sobre el estado real de este carrusel: está en fase beta, lo que significa que su disponibilidad en la SERP española no es uniforme ni garantizada para todos los sitios en este momento. Antes de invertir tiempo en una implementación pensada específicamente para este formato, vale la pena verificar si el carrusel aparece en las búsquedas relevantes para tu negocio. El proceso es sencillo: busca en España las queries donde esperarías aparecer y comprueba si el formato ya se muestra. Si lo ves, tienes una ventana técnica abierta; si no lo ves todavía, implementa el schema igualmente porque es buena práctica independientemente de este carrusel, pero no lo pongas como primera prioridad de la semana.
Para profundizar en cómo montar esa implementación con criterio, el artículo sobre marcado schema avanzado para negocios locales te sirve de punto de partida.
Tres cosas que vale la pena revisar en tu web
El primer paso es abrir Search Console y cruzar las consultas locales con las impresiones de las últimas dos semanas, comparando con el mismo periodo anterior. Si tienes una bajada de impresiones en consultas de alta conversión local, la nueva unidad de agregadores puede estar desplazando la atención del usuario antes de que llegue a tu resultado orgánico; eso no se traduce automáticamente en pérdida de clics, pero sí cambia el contexto competitivo de esas queries. La caída de impresiones con posición estable es la señal más clara de que el nuevo formato está captando atención que antes iba a los resultados orgánicos.
El segundo punto es verificar el estado del schema LocalBusiness en tu web, especialmente si tienes varias sedes o una estructura multi-ubicación. Los campos mínimos para que Google pueda procesar correctamente el marcado son nombre, dirección completa, teléfono, URL, categoría principal y horario; cualquier campo ausente o con datos incoherentes respecto al contenido de la página reduce la probabilidad de ser elegible para el carrusel beta cuando este amplíe su disponibilidad. Si el schema lleva meses sin tocarse, es buen momento para revisarlo con las herramientas de prueba de datos estructurados de Google.
El tercer punto aplica si tienes clientes en el sector hotelero o trabajas con OTAs: comprueba si aparecen en la unidad de proveedores directos o si esa posición la están ocupando los intermediarios. El objetivo de la DMA era precisamente que el proveedor directo pudiera competir en igualdad de condiciones con los agregadores; si un hotel sigue sin aparecer en su propia unidad de proveedor directo mientras los comparadores acaparan toda la visibilidad, hay algo en el proceso de configuración o en los datos que Google está leyendo que necesita revisión. Este escenario es más frecuente de lo que parece en proyectos que no han actualizado sus integraciones de datos de precios desde antes del cambio.
¿Quieres saber si los cambios de la DMA afectan a tu negocio?
Reviso tu web y tu Search Console para detectar si has ganado o perdido visibilidad con los nuevos formatos de la SERP europea. Análisis real, no suposiciones.
Solicitar consulta SEOPreguntas frecuentes
¿Han cambiado mis posiciones orgánicas con los cambios de la DMA?
No directamente. Los cambios de la DMA afectan a los elementos que Google coloca en la página, como los bloques de agregadores o proveedores directos, pero no al algoritmo de ranking orgánico. Si tenías la posición 5 para una consulta local, sigues en la 5. Lo que puede cambiar es el porcentaje de atención que esa posición capta si un nuevo bloque de resultados se interpone visualmente antes de que el usuario llegue al listado orgánico.
¿Necesito ser Vertical Search Service aprobado para aparecer en los nuevos formatos de la SERP europea?
Para la unidad de agregadores regulada por la DMA, sí, necesitas pasar el proceso de aprobación de Google como Vertical Search Service. Pero el carrusel de datos estructurados en fase beta es diferente: no requiere aprobación, solo que implementes correctamente ItemList con tipos compatibles como LocalBusiness, Product o Event. Es la vía técnica que cualquier web puede trabajar sin depender de procesos de aprobación.
¿Cómo sé si el carrusel beta de datos estructurados está disponible para mi sector en España?
La forma más directa es buscarlo manualmente: realiza desde España las consultas donde esperarías aparecer y comprueba si el carrusel ya se muestra en la SERP. Si aparece para tu tipo de negocio, tienes una oportunidad técnica abierta con schema bien implementado. Si todavía no lo ves, implementa el marcado de todas formas porque es buena práctica independientemente del carrusel, pero no lo trates como tarea urgente hasta confirmar que el formato está activo en tus queries.
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